شرکت‌ها و مقاصد گردشگری برای عملکرد موفق و تاثیرگذار روی صنعت، باید موقعیت خود را تعیین کنند. شکل‌دهی موقعیت مزیتی رقابتی است. مزیت رقابتی مجموعه‌ای از توانایی‌های منحصربه‌فرد یک واحد اقتصادی است که اجازه نفوذ به بازارهای دلخواه و برتری بر رقبا را برای آن واحد فراهم می‌آورد. اندیشمندی به نام پورتر دو شکل اساسی ایجاد مزیت رقابتی را «قیمت‌های پایین‌تر» و «متمایزسازی» معرفی می‌کند. در اینجا ما تلاش خواهیم کرد تا این تئوری را در گردشگری به‌کار بگیریم.
قیمت پایین‌تر توانایی یک شرکت یا مقصد گردشگری برای طراحی، تولید و بازاریابی خدمات قابل مقایسه به شیوه‌ای مقرون به صرفه‌تر نسبت به رقبا است و متمایزسازی به قابلیت ارائه محصولات با ارزش‌تر برای خریدار از لحاظ کیفیت و ویژگی‌های خاص مربوط می‌شود؛ هر چند که برای هر دو نوع مزیت رقابتی محدودیت‌هایی وجود دارد. محصولی که با قیمت پایین ارائه می‌شود، باید بتواند کیفیت قابل قبولی نیز داشته باشد تا مزیت هزینه‌ای آن خنثی نشود. از طرف دیگر، باید تناسب بین محصول متمایز و قیمت آن نیز حفظ شود.
«محدوده رقابتی»، سومین متغیر مهم در شکل‌دهی موقعیت است. محدوده رقابت به این دلیل اهمیت دارد که هر بخش اقتصادی به بخش‌های خردتری تقسیم شده است. یک شرکت یا مقصد گردشگری برای تعیین محدوده رقابت خود می‌تواند از عوامل زیر کمک بگیرد:
• طیف محصولات توریستی ارائه شده
• کانال‌های توزیع
• نوع خریداران
• منطقه جغرافیایی
ترکیب محدوده و مزیت رقابتی برای ما تعیین‌کننده سه رویکرد مختلف به‌منظور عملکرد اقتصادی بهتر و دستیابی به بازگشت سرمایه سریع‌تر یا ارزش‌افزوده بالاتر است.
رویکردهای استراتژی رقابت
«رهبری هزینه» اولین استراتژی کلی است. رهبری هزینه به معنای سرآمد بودن نسبت به رقبا از نظر قیمت محصولات است؛ به نحوی که نقش تعیین‌کننده‌ای در تعیین قیمت بازار داشته باشیم. دستیابی به یک موقعیت رهبری هزینه کار آسانی نیست؛ برای اتخاذ این استراتژی بر یک شرکت نیاز دارد تا سهم بازار بالا یا مزایای دیگری داشته باشد. از حجم بالای تولید، محصولات گردشگری استاندارد شده و یک تیم مدیریتی که به کنترل هزینه توجه کند، نیز بهره‌مند باشد. شرکت نیاز است که به منابع مالی مختلف و بالایی دسترسی داشته باشد تا بتوانند از سیاست تهاجمی قیمت‌گذاری آن پشتیبانی کرده و زیان‌های شروع کار را نیز پوشش دهد.
برخی از اپراتورهای بزرگ تور در کشورهای اروپایی در موقعیت رهبری هزینه بوده یا هستند. برای رسیدن به این هدف، حاشیه سود کنونی بسیار بالا نبوده و معمولا کمتر از سه درصد است.
از سوی دیگر داشتن یک موقعیت قیمت پایین، شرکت را در مقابل نیروهای رقابتی مصون نگه می‌دارد: ۱- خریداران قدرتمند (قیمت‌های تعیین شده پایین‌تر از سطح قیمت رقیب مقرون به صرفه بعدی است)، ۲-تامین‌کنندگان قدرتمند (چنین شرکتی توانایی انعطاف بیشتری برای مواجهه با افزایش قیمت ورودی‌ها دارد)، ۳- برای ورود رقبای جدید مانع ایجاد می‌کند و آنها تنها در صورتی که بتوانند سطح تولید بالایی داشته باشند، قدرت رقابت با این قیمت‌ها را دارند. ۴- نسبت به شرکت‌های جایگزین موقعیت مطلوبی دارد. در سطح مقاصد گردشگری، آنها ممکن است که در کوتاه‌مدت یا میان‌مدت موفق باشند، اما نمی‌توان در بلندمدت نیز این وضعیت رقابتی را حفظ کرد. این شکل از مزیت رقابتی را نمی‌توان برای توسعه اقتصادی باثبات به‌کار برد.
«متمایزسازی» دومین استراتژی کلی است که با در پیش گرفتن آن، یک شرکت یا مقصد گردشگری می‌کوشد تا در برخی ابعاد مهم برای مشتریان، منحصر به فرد باشد؛ مانند تصویر برند، خدمات مشتریان، شبکه توزیع، طراحی، تکنولوژی، آشنایی با زبان‌های خارجه، امنیت، ایمنی، وقت‌شناس بودن و غیره. در کسب‌وکار هتلداری، مواردی مانند وضعیت عملکردی (نوع حمام‌ها، اندازه تخت‌ها)، ویژگی‌های نمادین، یا مرتبط بودن با یک گروه خاص و ویژگی‌های تجربی (مانند زیبایی‌شناسی، دانش و صمیمیت پرسنل)، استراتژی‌های متمایزسازی بسیار موثری هستند. متمایزسازی باعث حفاظت خاصی در مقابل رقبا می‌شود؛ به این دلیل که مشتریان نسبت به شرکت یا مقصد گردشگری وفاداری نشان می‌دهند و از این رو حساسیت آنها نسبت به قیمت کاهش می‌یابد. متعاقب آن، قیمت خدمات می‌تواند افزایش یابد. در بسیاری از بخش‌های صنعت گردشگری در کشورهای توسعه یافته، متمایزسازی یک قانون است.
«استراتژی تمرکز یا گوشه‌ای» سومین استراتژی کلی است. در این وضعیت، شرکت یا مقصد گردشگری روی یک گروه مشخص از خریداران و بازار تمرکز می‌کنند. به عبارت دیگر محدوده انتخابی کوچک است. در عمل دو انتخاب وجود دارد: متمایزسازی متمرکز و مدیریت هزینه متمرکز. با انتخاب استراتژی تمرکز، شرکت را می‌توان یک ماهی بزرگ در یک برکه کوچک نامید. بیشتر تورگردان‌های تورهای کوچک، این استراتژی را در دستور کار خود قرار می‌دهند. البته این نوع استراتژی بدون خطر نیست، به عنوان مثال، یک تورگردان ممکن است که با تمرکز روی «محصولات مصر» بسیار موفق باشد، اما یک حمله تروریستی می‌تواند به فعالیت این شرکت پایان دهد. تقاضا برای محصولات ویژه‌سازی شده می‌تواند کاهش یابد و امکان تقلید از استراتژی تمرکز نیز وجود دارد؛ اتفاقی که در توریسم بسیار می‌افتد.
استراتژی‌های رقابتی توریسم
لینک این مطلب کپی شد!
نظر کاربران :
هیچ نظری برای این مطلب ثبت نشده است. شما اولین نفر باشید.